FILA大中華區總裁姚偉雄:2023年FILA會回到軌道上

鄭淯心2023-04-19 20:25

經濟觀察網 記者 鄭淯心 一輛價值昂貴的McLAREN(邁凱倫)停在了FILA GOLF于4月18日舉行的新品發布現場,這也引起了觀眾的疑惑:服裝和汽車有什么關系?

據了解,FILA是邁凱倫首個合作的時裝品牌,邁凱倫汽車中國區總經理王娜稱,邁凱倫汽車最為突出的科技是對碳纖維的應用,此次合作中,FILA GOLF首次將邁凱倫的超輕量碳纖維技術運用于時裝工藝當中。碳纖維拉鏈相較于普通拉鏈的順滑度提高了20%,重量減輕10.4%。

FILA GOLF此次與邁凱倫聯名,背后也體現FILA品牌的戰略變化。4月19日,FILA大中華區總裁姚偉雄對記者稱,隨著中國人越來越愛運動,FILA發展出了滑雪、健身、跑步等專業運動線,這也為菁英運動戰略的發展打下了基礎。

從時尚運動到專業運動再到菁英運動發展,隨著目標消費者的需求升級,FILA的品牌布局也在不斷變化。FILA的菁英運動指的是跑步、網球、高爾夫三大運動線,FILA GOLF是其中一個子品牌。

FILA共有FILA Core、FILA Fusion、FILA Kids和FILA GOLF四個子品牌,其中高爾夫事業部是2022年成立的,目前FILA專業運動的銷售占比已經占品牌總銷售的38%。

將FILA品牌定位為菁英運動,但是高爾夫并不是大眾運動,FILA會不會把市場做小了? FILA大中華區品牌副總裁、高爾夫事業部總經理施睿也認可高爾夫是小眾運動,但是他觀察到,高爾夫運動的消費人群正發生變化,正從古老的、老年人的運動變成時尚的、年輕人喜愛的、普及化的運動,“在高爾夫市場里面,FILA GOLF已經是頭部品牌。”

2022年,FILA營收和凈利潤首次出現下滑,營收同比下滑1.4%至215.23億元,毛利率下降4.1%,直接導致其母公司安踏集團毛利率下滑1.4%。

安踏在業績說明會上稱,FILA的增長放緩,一方面因為FILA終端渠道采用100%品牌直營,如果店數沒有增長,增長就必須來自于同店增長驅動,這是為什么FILA去年受到外部環境影響的程度比其他品牌更大的原因。另一方面,FILA在經過過去5、6年的狂飆突進后,未來對增長速度的追求,將讓位于對增長質量的重視與把控。

姚偉雄稱:“如果只看2022年,那跟FILA這11年的軌跡是有落差的,但如果我們五年以后看,10年以后看,FILA的軌跡是不斷向上的”。

歷史上,FILA給安踏貢獻了高增速。2009年安踏收購了FILA的中國品牌經營權,2010年FILA總營收不到1億元,2018年FILA突破百億營收,2022年FILA的營收是215億元。浦銀國際數據顯示,2015年到2020年,安踏、李寧的營收復合增長率分別為26%和15%。同期,FILA收入復合增長率達56%。

過去的高速增長,姚偉雄認為離不開內因和外因兩方面,內因是團隊的專業度和商品優越性,外因是消費者消費升級和穿著個性化。

安踏體育發布2023年第一季度最新運營數據顯示,第一季度FILA品牌產品零售金額與2022年同期相比錄得高單位數的正增長。姚偉雄稱,2023年FILA會維持全年增長雙位數的目標:“FILA會回到軌道上”。具體做法上,施睿介紹:“今年線上增速依然很快,線下不追求開店數量,我們要開設多家全新概念店,如一號店、FILA ULTRA及FILA GOLF。”

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大消費新聞部記者
長期關注大消費行業的市場發展和公司動向,擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。
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